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      格力:核心科技有時也是高利貸

      2019年1月,在格力股東大會上,董明珠再次無懸念全票當選董事長。

      除了連任外,她還表示,對接班人的標準已有評估:“誰能對格力電器未來的發展負責?不是我說了算,是他自己干得了才能算。”

      說完這話后,她問當時還是董秘的望靖東,“你行不行?”隨后,又將同樣的問題拋給了執行總裁黃輝。

      只是讓董明珠沒想到的是,兩位都曾被認為是候選接班人的高管,在過去7個月里,先是望靖東離職,后是黃輝在昨晚離職。

      作為霸占了空調市場王者地位24年、堪稱中國制造業神話的格力,為什么兩位候選接班人都選擇了離職?

      數據顯示,去年前三季度,格力電器總營收1274.68億元,較上年同期下降18.64%,凈利潤136.99億元,同比下降38.06%。這是格力歷史上第二次利潤下滑。

      而在2020年的《財富》世界500強排名中,格力位列436位,較上年下跌22位。老對手美的和海爾,則分別排名307位和435位,均較上年有所上漲。

      今天的格力,就像之前網友做過的一次計算:“現在的美的相當于格力加海爾和海信的總和。”

      或許除了接班問題外,更重要的,是什么讓格力從分母變成了分子?

       

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      彼得·德魯克曾說,“偉大公司所做的事情總有一半是別人看不到的。”

      換句話說,要成為一家偉大的公司,所做的事當中必須有一半是別人看不到的。如果你做的事別人都看得到,你就不可能成為一家偉大的公司。

      對于今天剛到而立之年的格力來說,它之所以能常年坐穩中國空調市場的頭把交椅,也是因為它做了別人看不到的一半。

      比如,在格力成立的前五年里,中國的空調業剛起步不久,市場供不應求。數據顯示,在1991年至1994年間,中國空調市場每年以100%的速度增長。

      這樣的供需關系,也造成了當時的空調消費重心,既不是質量也不是價格,而是能買到即可。相應這時的空調企業,能最快、最簡單把空調做出來、賣出去即可。

      只是到了1994年,春蘭、華寶、格力等數百個品牌在數年間創造的充足供應,以及人們生活水平的日益提高,讓需求開始退潮。中國空調市場年增速從100%如過山車降至30%。

      而更重要的一件事是,當需求不再迫切的時候,消費者開始不僅只關注買得到,轉而開始關注買得好??照{消費,開始有了選擇權。

      所以很快,在其它品牌最簡單、最同質化做空調的時候,強調產品質量和消費者口碑的格力脫穎而出。

      一年后的1995年,格力成為了中國空調業的銷售王者。

      “格力,掌握核心科技。”是格力發家的第一個秘訣。

      但這個秘訣本身,卻也是帶來衰退的根本原因之一。

      比如,格力的壓縮機、芯片、除霜等技術,可以說是他做了但別人看不到的一半。

      但問題是,作為空調這個已有百年歷史的產品而言,它也已有悠久的技術歷史,你很難分得清,它到底是核心還是非核心?

      那么這種由技術帶來的競爭優勢又能持續多久?

      對于這一問題的判斷,直接導致了中國的家電企業走出了兩種截然不同的產品道路。

      家電行業一般分為白色家電和黑色家電??照{、洗衣機、電冰箱等產品早期的外觀以白色為主,故稱白電。電視機、影碟機、音響等產品早期的外觀以黑色為主,所以稱黑電。

      從今天幾家家電龍頭企業來看,海爾既做白電也做黑電,美的只做白電,格力卻顯得極為專注,常年來只專注在白電中的空調上。

      但就是這樣的專注,也導致了它在其它產品線上不可逆的掉隊。

       

      2

      格力所做別人看不到的另一半,除了技術外,還有創新的銷售體系。

      由于董明珠是銷售出身,她太明白經銷商的重要性。除了早期“先款后貨”的成名戰外,更值得一提的,是她將格力與經銷商綁定在一起的銷售體系。

      簡單來說,就是將自己的經銷商組織起來,成立一家公司,把格力10%的股份賣給這家公司。也就是說,這家由經銷商組成的新公司持有格力10%的股份。

      這就相當于,把經銷商的利益與格力的整體經營狀況綁定了起來。只有格力賺錢,經銷商才能賺錢。當格力賺到錢時,經銷商除卻銷售收入外,還能享受股價上漲的溢價。而當行業內開始價格戰時,當各個廠商和經銷商把持不住時,也會成為他們團結起來最堅定的理由。

      這是格力能夠穩居中國空調市場王者地位24年很重要的一個原因。

      與此同時,格力還推出了“淡季返利”銷售政策,即根據經銷商在淡季投入的資金量給予不同的返利。

      換句話說,經銷商在淡季購買的空調越多,格力給予的返利政策越優惠。如此一來,格力便很好的解決了淡旺季產需不匹配的問題。

      這個策略最好的驗證,在1996年。那一年適逢“涼夏”,原本屬于行業的旺季卻因天工不做美而變成了淡季,于是一場慘烈價格戰就此拉開。

      但讓人想不到的是,格力以“寧愿出讓市場份額也不降價”的原則,獲得了經銷商的一致認同。在與朱江洪溝通后,格力宣布按照經銷商的經銷金額給予2%的銷售補貼。此舉直接促使格力當年的業績增長了近10億元,并在市場增加率上首次超過春蘭。

      也就是從這一年起,格力開始了長達24年空調生產、銷售、市場占有率全國第一的神話。

      但這樣方式也有它的弊病,即一榮俱榮,一損也俱損。

      由于有這樣銷售體系,導致它自身的退出成本加大。而對于沒有構建“淡季返利”制度的企業來說,就必須把自己的生產線變得更加敏捷與柔性。

      2018年上半年,銅、鋁價格上漲,美的不斷減產,比格力額外少生產了248萬部高成本空調。而當2018下半年銅、鋁價格下滑,美的開足馬力,比格力額外多生產了457萬部低成本空調。

      短短一年,美的就比格力多了705萬部成本低得多的空調,從而具備了降價的基礎和價格戰的彈藥。

      囤了一年便宜貨的美的,一踏進2019年就率先大降價。在同等級別的產品下,美的比格力便宜1000元。消費者自然就用腳投票,美的在線上、線下市場的份額迅速攀升,后知后覺的格力則發現自己開始掉隊。

      更重要的是,在格力被“淡季返利”綁定時,美的則開始試水著名的“T+3”模式。

      如果說以前的銷售是將已生產出的產品賣給客戶,像一個消化系統,去消化家電公司的產能,那“T+3”就是一個反轉。

      T代表訂單,廠商在收到訂單以后,迅速開展生產相關的采購,然后按訂單上要求的類型和數量生產出來,最后交給消費者。

      這樣模式的好處,就避免了上游廠商與下游消費者因信息反應慢而導致的大量庫存,同時大幅降低了成本。按今天的話來說,就是C2M。

      而這相比于格力已成熟的淡季返利模式,有著不言而喻的優越性。正是格力模式的成熟,恰恰限制了它無法擁有這樣一種敏捷的數字化系統。

      像命。

       

      3

      剛才提到,在家電行業中,海爾既做白電也做黑電,美的只做白電,格力卻極為專注,常年來只做空調??删褪沁@樣的專注,造就了格力僅做一個產品,卻遠高于其它企業做幾十個產品的銷售和利潤,這不得不說是一個傳奇。

      但與此同時,正是這樣專注下對于技術和銷售的創新積累,反倒成了今天它在新產品上的掣肘。這幾年來,格力做過手機、造過電動車,但與其空調業務相比,帶來的收入數字可以忽略不計。

      畢竟某種程度上說,這只能算“招架式”產品。

      那么,為什么此前只做一個產品就能夠成功,今天卻好像開始不行了?

      是因為空調市場的本質,是一個彈性的剛需市場。

      所謂剛需,即今天無論哪個家庭,哪個場合,都需要一臺甚至幾臺空調。而從90年代起至今,經過數百家品牌的技術供給和管理優化,空調已從一個家庭奢侈品變成了一個生活里的必需品。

      這樣從奢侈品變為必需品的轉變,給了中國的空凋企業巨大的紅利,也給了格力巨大的發展空間。

      所謂彈性,即從原來家庭里只需買一臺空調,到今天客廳、臥室、書房需要買多臺。從原來功能上只需制冷,到今天還需制暖。從原來只在家中使用,到今天寫字樓、商場、汽車等各個場景里都需要它。

      換句話說,即便它已有了長達百年的歷史,但它的生命周期卻仍沒有結束,似乎是一個增長沒有極限的市場。

      但問題是,增長沒有極限,天花板卻有高低。

      2013年,董明珠與雷軍打賭,五年后,誰的市值更高,就輸更高的10億。

      雖然在2019年4月,格力發布2018年財報,收入2000億,壓過小米的1749億,董明珠贏下了這場5年賭約。但這次贏的背后,卻是作為大股東之一的經銷商們,在前一年遠超需求多拿一兩百億貨的假象。

      不巧的是,這正是銅、鐵等主要金屬價格不斷上漲與下滑、來年美的多出700多萬臺低成本空凋與格力打價格戰的2018年。庫存高企、難以及時跟進擴產的格力,迎來了賭約的勝利,卻遭遇了一個市場的滔天巨浪。

      2013年時,小米的營收只有200億。但在這5年里,小米增長了8倍多,達1749億。而格力在這5年里,從1200億增長至2000億。雖然勝利,但似乎意義并不大。

      格力的技術與銷售創新,造就了中國制造業的一個神話,但也就是這些前一個時代的秘訣,反倒讓格力在新的時代里處處掣肘。

      美國詩人弗羅斯特有一首詩,叫《一條未走的路》,它講的是一種很普遍的感受。林中有兩條路,我選擇了這條路,就意味著我不能選擇那條路。我在這條路上走得越深、越久,就意味著我與那條未選擇的路離得越遠。

      同時也就意味著,如果發現我的選擇錯了,那條未選擇的路才能夠達到我的目的的時候,我已經沒有機會了。

      幾個月前,第二屆澳珠企業家峰會在珠海舉辦。雖然當天來了很多領導和企業家,但董明珠用氣勢告訴大家,在珠海誰才是主角。

      第二個上場發言的董明珠一上臺就聊空調,談制造業幸苦,利潤薄,研發要承擔高風險,沒有漫長的時間做不來,偏偏市場上還有很多誘惑。

      說到誘惑,她開始點名臺下的郭廣昌,說幾年前在上海的一個論壇上,郭廣昌和她說可以搞金融,她在當場回應道:“我說不,我不會去做,我做的就是制造,永遠堅守制造。”。

      大概,望靖東和黃輝都不想做制造了吧。

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